中国范本范文网

电大公共关系学案例分析题答案汇总

文字大小:【大号 中号 小号
精彩载入中...请稍候

公共关系学案例分析

12000年年底,备受业界关注的“王洪—恒升笔记本案”终于水落石出,二审判决结果显示:王洪依然败诉,但是赔款金额却由一审的50万元降到了9万元。“王洪—恒升笔记本案”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中,王洪发现该电脑的屏幕存在问题,于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修,这惹恼了王洪。身为IT人士的他在互联网上设立一个个人主页,名为“IT315”。以这个主页为阵地,对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表,在圈里圈外产生了不小的影响。于是,恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害,把王洪和两家媒体告上了法庭。案例思考:1.消费者应通过何种形式维护自己的权利?2.该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?

答:1.消费者可以采取以下途径解决:与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2.不恰当的维权方式,会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案,就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿,甚至因拒不履行判决而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权,自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元,另一方则是拿到了9万元,但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的,这个案子被外界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时,如果寻求依法解决问题的途径,就不会造成今天的被动局面。当然,不是说在网上发布就不合法,但要就事论事,不能波及其余。特别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上,说话同样要注意分寸,以免落人口实。恒升赢了官司,但输掉了人气。业内人士认为,恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法,比如及时找到消费者,本着诚恳的态度,主动按照规定为他解决问题,这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的危机公关,国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。

2、金杯汽车股份有限公司是全国大型企业第一家规范化的股份制企业。公司自成立起就认识到股东关系在企业生存发展中的重要性。尊重股东,倾听他们对公司发展的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立两年内,先后召开了三次股东大会和董事会,把股东代表请到公司来,由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况。平时,为了让股东及时了解公司的经营状况,定期给每位股东赠送一份《金杯汽车报》。一系列的信息沟通和情感联络工作,赢得了股东对公司的理解和信任,不少股东表示:金杯汽车有干头,有发展,股票买对了,下次我还买。1991年下半年,当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时,很多股东来信表示愿和金杯同舟共济,共渡难关。金杯汽车股份有限公司为什么会在发展的低谷期渡过难关?请加以分析。

答:因为本案例中金杯汽车股份有限公司重视股东的关系。股东关系是组织与投资者的关系。股东是组织的财政支持者,他们为组织的发展提供了一定的经济支持。搞好股东关系的目的就是稳定已有的股东队伍,吸引潜在的投资者。金杯汽车股份有限公司重视股东关系,注意做到:(1)尊重股东的主人翁意识;(2)加强与股东的信息沟通;(3)吸引股东关心企业;(4)保证股东的经济权益。所以,股东会在公司发展的低谷期与其同舟共济,共渡难关。

3、杭州万向集团公司的老总认为,对职工不能只讲贡献还要给他们创造一个安居乐业的生活环境。为此,公司认真解决职工家属的就业问题,还专门组织妇女干部作红娘,给大龄青年牵线搭桥。有些科技人员、供销人员每年几乎有一半以上的时间在外出差,子女教育、家务劳动都落在妻子肩上,时间一久,难免有怨言。会组织了40多位婆婆、妈妈搞了一次海陆空旅游。让他们乘飞机去南京、坐火车游无锡、乘轮船回杭州,这些家属表示今后一定要当好内当家,全力支持丈夫工作。杭州万向集团公司在创业过程中,想主人想、干主人活,尽主人责的十二字企业精神,就是杭州万向集团公司闻名海内外的立身之本。

请你运用组织内部公关的有关知识加以分析说明。

答:内部职工是否团结、合作、形成良好和谐的整体气氛,这是衡量一个组织素质的重要标志,也是一个组织能否获得成功的首要因素。杭州万向集团之所以能取得成功,关键在于以培养和建立融洽的职工关系为出发点。其”想主人想、干主人活,尽主人责的十二字企业精神,对内部公共关系工作和企业管理起了举足轻重的作用。在协调职工关系时,突出职工的主人翁地位,企业的方针、政策、计划、措施都能得到职工的认同、理解和支持,从而使企业获得了较大的成功。

4、继中国跳水皇后伏明霞之后,纽崔莱又一次和中国奥运冠军、体育明星的名字联系在一起——著名跳水运动员田亮日前正式与安利公司签约,成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。在中国,纽崔莱以其卓越的品质,连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养晶,良好的声誉由此得到进一步确立。自从与伏明霞合作,成功推出有健康,才有将来的品牌形象广告之后,安利希望再选择一位形象健康、广受大众喜爱的代言人,以进一步体现纽崔莱健康、自然的品牌形象。一番考虑之后,2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。2001年全国十佳运动员评选中,他更是被评为最受欢迎的男运动员。出于爱护自身社会形象的考虑,田亮选择合作伙伴时,要求对方必须是声誉良好、形象健康、有实力的知名企业。经过多次接触,田亮对安利公司的发展历史、品牌形象有了深入了解,对安利的企业文化、纽崔莱的健康理念也有强烈的认同感,所以愉快地接受了安利的邀请,成为安利纽崔莱的形象代言人。案例思考:1.这是利用什么关系所开展的公关活动?2.本案例对你有什么启发?(请写出一篇400字左右的案例分析)

答:1.这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应,是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式,它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度,以及在社会上的巨大影响,来扩大本组织的知名度,美誉度。田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人,就是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告,打破了以影视明星定位产品的策划模式,创意非常新颖,给公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人,不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人,他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱,从这个意义上说,“最受欢迎的男运动员广告,可信度更高,认同感更强。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌,纽崔莱一直倡导”营养、运动、健康的理念,积极支持世界体育事业的发展。在中国,纽崔莱以其卓越的品质,连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品,良好的声誉由此得到进一步确立。

2.纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例,有以下几点值得借鉴:(1)识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会,由头十分重要,很多人苦于找不到机会,抓不住由头,甚至机会找上门来,都会失之交臂,擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平,首先就在于策划者能不能识别信息,是否知道什么是机遇,什么是由头。安利纽崔莱营养保健食品抓住了由头,策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告,达到了提高组织知名度和信誉度的目的。(2)利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住由头,抓住名人效应,就是抓住了机会。在人们看烦了千篇一律的各类影视明星们做的广告时,让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话,也许能有意想不到的效果。于是,安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言在公众中产生了轰动效应。反之,不懂名人效应,把名人当作一般顾客,就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。(3)名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见,能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘,能借助他们较高的声望,提高企业的知名度,扩大社会影响。

5199810月底,可口可乐公司出资78万元支持7800名湖北灾区小学生重返学堂。中国发生洪水后,可口可乐公司已经多次捐款捐物。当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放军叔叔和可口可乐帮助了他们时,当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐的那种兴奋劲儿时,当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学,并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时,你认为,可口可乐想的到底是什么?可口可乐公司新任董事长艾华士在1998年访华时宜布,可口可乐将在已经向希望工程捐款了1000万元之后,再捐款500万元,资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说,可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。据美国盖洛普公司的调查结果,可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81%,如果想长久地占据中国市场,可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说,1993年他们开始资助中国的希望工程时,美国总部有很多人不理解,因为,希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元的可口可乐,但是,可口可乐的人终于明白,今天的中国农村,将是明天具有巨大消费潜力的市场;今天得到他们资助得以受到教育的农村孩子,将是明天改变中国农村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可乐当然清楚,他们的消费者也是需要一个一个地培养的。可口可乐的老对手——百事可乐希望以”追星族”为年龄起点的”新一代”选择百事,但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可乐。如今,资助贫困地区、灾区儿童的方式,已经得到可口可乐总部认可,并且推广到非洲等地。对于可口可乐来说,中国发生的洪水,无疑又为他们提供了一次树立其商誉的机会。美国最新一期(财富)杂志公布了全球最受称赞的25家企业排名,可口可乐公司居通用公司之后,列第二位。案例思考:可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义?(请写出400字左右的案例分析)

答:在激烈的市场竞争条件下,许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上,而很少回报社会,投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面,慷慨资助社会公益事业的发展,哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法,1998年我国发生特大洪灾后,可口可乐公司已经多次捐款捐物。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后,再捐款500万元,资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说,可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说,1998年的洪水,无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学,可谓一举多得,既在消费者中树立了亲切的形象,又培养了潜在的消费者群体,还扩大了知名度;据美国盖洛普公司的调查结果,可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81%。市场经济条件下,企业都把经济效益放在首位,资助社会公益事业的确需要一点”自我牺牲精神,但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的,企业关心社会,社会就加倍的回报企业,投之以木桃,报之以琼。

6、《惠普的经营之道》这个案例给你什么启示?惠普公司在协调员工关系方面有哪些经营可为我国企业借鉴?

答:1、启示有以下几点:

1)内部公众是各类组织或企业有效地开展全方位公关工作的基础和力量。内部公众状况如何,直接关系到组织或企业实业的成败。做好组织内部员工的工作,是建立内部公共关系的关键。(2)内部公众是公共关系工作的起点,组织的方针政策、计划、措施等,首先必须获得员工的理解和支持,并身体力行,付诸实施。可以这样说,员工关系是企业具备竞争能力的起点,是塑造企业形象的起点,是“内求团结、外求发展的起点。 我国企业可借鉴的经验有:(1)全员公关,这是企业公关的基本方针,企业形象的塑造,产品的宣传,是一项全方位、多角度的公关活动,它不只是涉及公关人员的事情,还涉及到每一位员工,员工的参与是树立企业形象的根基。(2)尊重员工的个性,充分信任员工,这是搞好员工关系的必要条件,惠普公司对员工非常信任,所以才制定了“开放试验设备仓库 制度,出现了允许员工把试验用品拿回家使用这种令许多管理人员和公司难以臵信的做法,员工与企业之间必须达成相互信任的关系,才能使每个员工发挥自己的才干,参与管理,才会有高昂的工作士气,而唯有高昂的工作士气,工作效率才会提高,工作业绩才会蒸蒸日上,总之,唯有组织内部强烈的内聚力,才能营造良好的人气环境。

7、案例19982月,春节的喜庆气氛还没消失,四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合拒售。

案例思考:(1)在激烈的市场竞争中,有知名度的企业仍应注意哪些问题?(2)面对突发事件,公关主体应遵循怎样的思路,运用怎样的办法来解决矛盾?

分析要点:1.在市场经济条件下,知名企业仍处于复杂多变的环境中,其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标,只有主动去适应多变的环境,寻找与环境的平衡点,尽力减少、消除运行中的磨擦,达到与环境的平衡。2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境,对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作,定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映,利用信息反馈去调整组织的行为,去适应变化的环境,预防事故、风险的发生。 3.遵循“和为贵的公关原则,运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后,长虹老总亲自率领工作班子,及时飞抵济南,与七大商场进行公关协调,双方各抒已见、坦诚协商,通过信息与感情的沟通,求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论,防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。 4.经销商作为企业产品通向消费者的中介,是一种非常重要的公众关系。因此,长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系,才最有利于双方获得更大利益。

8、顾客争座时,肯德基怎么办?20008月,江西第一家肯德其餐厅落户南昌,开张数周,一直人如蜂拥,非常火爆。不想一月未到,即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基,造成一场不小的风波。事件经过大致如下:一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时,座位被一位男顾客坐住而发生争执。案例思考:(1)从公共关系角度来看,顾客争座,肯德基到底该不该管?(2)通过这一事件,我们应该汲取哪些教训?

1.从公共关系的角度来看,肯德基对顾客争座应该管,而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级,形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始,尽管已引起其他顾客的注意,但都未太在意,此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端,则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵,店内所有顾客则都开始关注事态,邻座的顾客则停止用餐,离座回避,带小孩的家长担心事态危险和小孩受到,粗话影响,开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴,别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时,其影响面还局限于人际范围,如果餐店经理能满足女顾客的要求,女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点,更增添了新闻报道冲突性和报道价值,从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看,肯德基事件的处理态度实为公关大忌,餐厅经理为维护一时的权益,不仅失去了一个消费者,而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中,即使从自身形象出发,肯德基也应主动及早处理,使消费者免伤和气,心情愉快地消费。

2.从这一事件我们应该汲取教训,在以后的工作中应注意以下几个问题:

1)培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理,因小失大,就源于散会公关意识的薄弱,看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任,进行员工素质培养,推选全员公关,是各种社会组织不应忽视的。

2)公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小脚乱,无应对之策,就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起,而现在一些企业热衷于“大手笔”,重视媒体公关,往往忽视了日常公关管理,这正是造成企业名声在外,而消费者却不满意的现象的原因之一。

3)勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象,而一个企业的形象是否表里如一,就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生,必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务,是真公关和假公关的分水岭。

4)“莫以善小而不为”,在中华民族传统文化中,有“万事德为先”的思想,这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中,就缺乏这一品质,始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实顾客争的不过是一个座位而已,只要肯德其的员工设法为其再提供一个座位,事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深事抓起,而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患,防微杜渐,是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙的遗憾。

9、塞勒菲尔德事件的教训,英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏,尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害,但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲,事故的损失是很小的,但事故引起了社会的广泛关注。问题:1. 英国核燃料公司在危机到来之时,为什么会犯错误? 2.面对这样的危机事件的发生,企业应该怎样处理更合适?

分析:1.英国核燃料公司在危机到来之时,其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因,表现为其一,没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响,即对事件重要性的认识不够;其二,没有全力以赴投入到危机事件的处理中,使之声明发表滞后,晚间电话无人接听,给人一种印象,好像公司什么事情都没有发生;其三,想掩盖事实真相,对事件处理不得当,透明度极低,使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离,对事件消息的传播不足而让公众不满意。

2.英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后,英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作:第一步,一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报,可通过新闻发布会的形式,或公开接受新闻记者采访的形式;另一方面要立即成立调查小组,全面调查事件发生的原因,经过及详细的后果。第二步,成立新闻接待站,全天24小时处理相关事件,随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。第三步,将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众,不掩盖事实真相,正面回答记者提出的各种问题。第四步,组成事故工作办公室,全面处理事件中的各种问题,并把处理的方法、手段、结果公诸于众。第五步,对社会公众公开核反应厂,接待社会公众的参观、质问等,提高企业的透明度。

10、从非典危机想到的——20021月,突如其来的“非典”疫病降临中国大地,广州 香港 北京 台湾 ——一时间抗击 非典 成为中国人生活中的头等大事。“非典”迅速蔓延给中国社会带来了严重的后果,造成了巨大的损失,它使得国家的旅游业、餐饮业、娱乐业、商业受到影响,使得部分学校不得不中断学习,一些公司歇业关门,许多正常工作无法进行大量社会公众活动被取消延缓。在人民群众的健康受到损害,生命安全受到威胁时,我们的各级政府和职能部门如何面临危机,处理危机,最终妥善解决危机,自然是对我们领导管理水平对一次严峻考验,也是对我们政府公众意识对一次实际检查,更是对我们各级政府公众形象如何的一次测评和评估。实际上非典危机爆发以后,我们各级政府在危机公关方面付出了极大的努力,取得了显著的效果与成绩。(1)从公共关系学的角度讲,危机的内含是什么?它有什么特点?(2)我们在处理危机公关时应坚持哪些原则?(3)我们在解决这场危机时存在哪些不足?

答:(1)公关危机是各种危机中的一种特殊类型,它是由组织内外的某种因素所引发的公共关系非常事态和失常事态,也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说,所谓公共危机,是指由于组织内部或尾部的种种因素,严重损害了组织的声誉和形象,使组织陷入了强大的社会舆论压力之下,并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变,就会影响到组织到生存,所以称之为公关危机。一般而言公关危机具有突发性、紧迫性、严重危害性、可变性、复杂性和聚焦性等特点。(2)处理危机公关应坚持的原则有:立即反应原则;控制损失原则;深入原则;积极主动原则;规范传播;媒体管理原则;沟通协调,信息反馈原则;组织力量,有效行动原则;人道主义,人文关怀原则。(3)存在到不足有:有关职能没能及时通报疫情,延误了时机。疫情发生后,反应不够迅速,如危机管理组织的建立再早一些,将更有利于对整个“非典”的防治。信息沟通不够通畅。危机管理意识较差,防范机制不够健全等。

112005年中国的演出市场上,最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力,但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会,估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样,让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台,让那么多媒体跟踪报道,成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢?关键就是在第二次大赛的背后,出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功,我们能够学到什么东西呢?

一、案例分析:1.善于抓紧时机,实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后,已进入平稳发展期,受“限鲜令”的影响,大家都知道酸奶将会是下一个发展方向,但怎样快速发展又是一个问题?蒙牛董事长牛根生认识到:“思路决定出路,把目光从餐桌放开,也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品,就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢?2.看准机会,敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力,但其影响力显然与第二届相差甚远,但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够,还必须有足够的胆量,蒙牛看准了机会,大胆投资。据说是两个月就拍板了,足见蒙牛机制的灵活,并充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功,很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员,而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅,她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致,而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份,想唱就唱的做法,则打破了精英特权,又是一种民众自我张扬的胜利。3.精心制作,掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人,并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上;蒙牛的一切活动,如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩;蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM,这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作,由蒙牛来完成,既为“超女”推波逐澜,也提高了湖南卫视的整体形象。4.真诚合作,实现双赢。从合作开始,湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说:“除了湖南卫视不能叫蒙牛台,我们所有的资源都给你!” “蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万,加上15秒插播广告及现场广告牌等,其投入总额在2800万左右。当然,“蒙牛”为”超女”贡献的远不止于此,在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上,都留下了“超女”们的倩影,而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加,“蒙牛”的投入已达1.08亿。 在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时,蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”,蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品,他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族,它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿,在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据,蒙牛酸酸乳已经成为”酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌,在1025岁女性的目标受众之中,酸酸乳的第一提及率高达45%

12、新加坡航空公司的完善服务新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占整头,多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处,他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在→起,把"乘客至上"的公关思想贯穿于服务的全过程,给每一位乘客留下极为深刻的良好印象,使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员,再加上通过新闻媒体做广告宣传,公司的形象就不腔而走,誉满五洲。新航的服务准则是:对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌,在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象,并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务措施有: (1)订票时可得座位号,登机时对乘客以姓相称; ( 2 )殷勤款待,乘飞机如同做客; ( 3 )照顾乘客休息用餐,将饭店服务方式搬进机舱刊的纪念品加优待券,希望你再来光顾。以上这些及其它各项服务措施,构成新加坡航空公司充满活力的公共关系,使新航在国际航线上赢得了声誉,赢得了顾客,在激烈的国际竞争中胜人一筹。案例思考:此案例给予我们哪些启示?在与顾客建立良好关系的过程中,服务起着怎样的作用? (要求写出一篇4 00字以上的案例分析。)

:1.新加坡航空公司为塑造本组织的形象,从公关基本原理出发,实行了完善服务的一系列措施,其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任,为塑造组织形象服务。2、是属于服务型公关模式。它是以提供各种实惠的服务工作为主,目的是以实际行动获得社会公众的好评,树立组织的良好形象。新加坡航空公司在整个旅行过程中,让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情服务,使旅行生活显得丰富多彩,充满情趣。3、服务型公关模式能够有效地使人际沟通达到"行动"层次, 是一种最实在的公共关系。4、新加坡航空公司开展的" 全员公关" 活动, 让公关意识融入每个员工的头脑,体现在每个员工的行动中,贯穿于公司的每次活动之中,这是树立企业形象的根本。因此有人说全员公关是组织公共关系的最佳状况。5、企业要处理好与顾客的关系,得到顾客的信任和支持,必须强化服务。有人说:“现在的顾客与其说是买东西,不如说是买服务,就交易成功率来说,周到的服务大于商品的质量与价格”。6、作为运输性企业,要搞好公共关系工作, 除保证旅途运输的安全外, 为顾客提供周到细致的服务显得更为重要。7、建立良好的顾客关系的目的,是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价,提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度,增加对市场的影响力和吸引力,实现组织与顾客利益的双赢。

13、深人人心的花 — “百消丹”母亲节免费送鲜花活动,长甲集团生产的”百消丹”是一种专治妇科肿瘤的中成药,作为一个专门致力于女性健康事业的公司,长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱,长甲集团杭州分公司于512日母亲节那天,举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动,为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。“打个电话,我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花,在母亲节这天送到您的母亲手中。”在母亲节,长甲集团“百消丹”组织的送鲜花活动别出心裁,得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天,打电话参加活动的人数超过一千人,“妈妈,您是儿子永远的港湾,不论走多远,最后都要回到您的怀抱”;“妈妈,真的感谢您,您是女儿永远的爱”;“妈妈,我们爱您到永远……”当儿女 们 饱含着深情的话语,随着一盆盆、一束束鲜花,一起送到一位位母亲手中时,当看到一个个母亲捧着鲜花,脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时,浓浓的母亲节氛围也在杭州城洋溢着。一时间,长甲集团“百消丹”举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。案例思考:请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。

答题要点:长甲集团组织送鲜花活动,是一种公益性的公关活动,即是属于社会型公关模式。其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主,组织通过这些活动,可为自己的信誉进行投资。企业开展任何形式的公益活动,本质上都是为了进行广告宣传。但是与其他形式的广告活动相比,“百消丹送花、送祝福”活动,使企业在宣传自身的同时,很好地考虑到了消费者的利益,提醒人们关注母亲,珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时,也提高了企业的知名度和美誉度。从公关技巧的方面看,至少有这样几点值得我们注意或借鉴:

(1) 大打亲情牌。母亲的养育之恩,是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快,不少子女与父母两地分居,平时与父母相处的机会不多,内心愧疚,而父母也感到孤独。“百消丹”的这次送鲜花活动,给了双方一个机会,儿女可以把最想说的一句话和一束鲜花送给母亲,聊表寸心,母亲也可以从中得到安慰,感到快乐。

2)淡化了企业的广告色彩。目前,企业的广告铺天盖地,很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中,让消费者感觉到企业是在为他们服务,而不是转弯抹角地推销商品。要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。“百消丹”的送鲜花活动,正好到达了这样的目的。

3) 成为社会舆论关注的热点。母亲是人人都有的,而养育之恩当涌泉相报,所以关注母亲节大有人在。利用母亲节这种社会的节庆开展活动,很容易吸引社会公众的眼球,并能引起各种媒体的广泛注意,从而到达了提升企业知名度的目的。

14、香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗臶的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动,产生了深刻的政治意义与深远的历史意义,其创意如下:一、背景:项目调查1 、历史:香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。 2 、立场:香港是中国领土,不属于”殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。3 、结论:19977 1 日这一天回归,使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。二、项目策划1 、目的:高扬爱国主义旗臶。2 、切入点:倒计时(让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦)。 3 、规模:每字高度不小于1 米,总面积150 平方米,可视距离1000米以上。4 、焦点:倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。5 、层次:报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办,直到中央领导。6 、时间:启动在19941219日(中英联合声明10周年)至19977 1 日,运行925 天。三、项目实施 1 、高层公关:中央支持;2 、政府各职能部门公关:热情赞许;3 、横向公关:全国人导振奋。四、项目评估1 、中央领导高度评价;2 925 天中,参观率最高,也是爱国主义教育基地;3 、世界之最:面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是:公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态,而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。

1 、公共关系活动,是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务,紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗臶这一主题策划并实施了这次公共关系活动,具有深刻的政治意义和深远的历史意义。

2 、公共关系状态,是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价,从1994121919977 1 日这925天中,倒计时牌成为爱国主义教育基地,并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育,组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。

3 、公共关系观念,是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念,策划并实施了此次爱国主义教育活动。

151036——传情五环广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案:立足将城市之声5 周年台庆与申办奥运活动相结合,通过电子传播媒介,传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音,并把这一理念传遍全世界。围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5 周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题,在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动:1036个五岁的孩子新手画制的图画;1036米长的都市人亲笔签名横幅; 1036个市民支持申奥的声音;1036封孩子亲手寄出的信;1036张录有主题歌的CD光盘,在送给1036名市之时,传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合,从而扩大影响与传播范围。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。

1、公共关系的产生需要四个方面的条件,即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件,这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为,传播沟通需要媒介,如广播、电视等如果没有这些大人媒介,公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界,这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步,广播、电视等电子传播媒介的普及,拉近了世界的距离,公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介,广东电台的这一公关活动也就不可能实施。

2、“城市之声”利用电子传播媒介,将5周年台庆与中国申奥活动相结合,其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力,从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象,提高广东电台在公众中的形象地位,为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。

16、“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播。1、杭州凯地丝绸股份公司1993年成立,是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌,深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿,要扩大其社会知名度,生产的丝绸报纸,就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道,以塑造企业整体形象,渗透消费者心理,这无疑是最快捷有效之策。同时,中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生,也要求收藏还要求展出。2、调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举,具有高度的新闻价值和生存价值。3、目标以有限的公关宣传费,巧妙借助丝绸报纸这一独特载体,赢得媒介和公众热切注视。4、公关策划创意杭州国际公关公司为其策划:以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》,并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。5、实施与执行《江南游报》丝绸版共印刷100 份。19936 15日,杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价:阅读和观赏效果极佳,反映了当代先进的真丝印花科技水平。6、评估世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次,海内外受众人数达2 5 百万人次。丝绸报宣传活动,既证实了中国高超的印丝术,也树立了该公司形象,从此开创了丝绸报纸的先河。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。1、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成,是专门为社会组织提供公共关系咨询,或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在”世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中,它起到关键的作用,整个公关策划和实施过程都由它完成。2、专业公共关系公司的服务特点是:较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。由于它的这些特点,使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动,并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点,聘请了杭州国际公关公司为其策划,使这次公共活动取得圆满的效果。3、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势,以世界上第一份丝绸报纸为切入点,成功地策划了这一公关活动,通过印刷《江南游报》,并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动,被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次,海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术,也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。

17、”三高”为中国申奥放歌20016 23日晚,昔日皇家禁苑中乐声翩翩,弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出,在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服,站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕,他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》,到多明戈的《星光灿烂》,到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》,宏亮且有穿透力的歌声,赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣,如今西方歌剧在这里缭绕;昔日皇帝曾在这里议政,如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融,古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒,改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会,向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场,“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典,取得了空前的成功,音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。2、组织在策划公共关系活动时,往往借助名流的知名度??,丰满组织的社会形象。在公关活动中,组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询;借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘;借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。 3、在本案例中,世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位,是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大,影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论,往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理,与社会名流建立良好关系,把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起,提高了组织在公众以上中的位臵。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京,为中国放歌,这是我国对外文化交流的空前创举,大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。

18、丑陋玩具风靡全美美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步,偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想:市面上销售的玩具一般都是形象优美的,假若生产一些丑陋玩具,又将如何?于是,他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”,并迅速推向市场。结果一泡打响,“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益,并使同行们也受到了启发,于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面,印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”,长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛,眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具,却一直畅销不衰,而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。试用公共关系学的相关知识分析评点这一案例。

答:1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为,以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理,成功地把自己的产品推向市场的公关活动。2、求新欲望是人的一种基本欲望,就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望,来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物,超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验,使个体有意识地脱离习惯的思维轨道,向相反的思维方向探索。3、布希耐就是利用人们的这两种心理,产生了“丑陋玩具”的创意,并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球,关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中,组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理,采用科学的传播方式,选用适当的传播工具,实现组织和公众之间沟通的顺畅,从而使公共关系活动的效果更圆满。

19、长跑竞赛发生事故。19996 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中,不幸多人中暑,两人死亡。当日上午,春江市骄阳似火,天气暴热。9 时整,3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后,其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中,中年男、女组和青年组赛程为8 公里,少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑,有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒,头部被摔伤,待送达急救中心时,伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治,于次日凌晨死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列,即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。2、在此案例中,由企业赞助全民健身周活动,本来是一种极具传播价值的公关活动,但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素,其中包括时间和空间因素。6 月的春江市,天气酷热,在这种条件下,让3000多名运动员参加长跑比赛,实属时间选择不当。很明显,主持者在这次公关活动中忽视了环境因素(时间与空间)对主体因素(参赛者)的影响,使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后,其不利影响不堪设想。由此可见,在公共关系活动的管理过程中,环境因素系列、主体因素系列,以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。

20、“请留心你家的后窗”。20世纪50年代,好莱坞影片《后窗》曾风靡香港,该片描写了一个脑部受伤的新闻记者,在家养伤时闲极无聊,便买来一架望远镜,每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私,从而卷入了一场谋杀案。影片上映后,香港人竞相观看,形成了“后窗热”。这时,香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告,其生意一下子兴隆起来。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明:大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中,企业抓住“后窗热”,利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告,就是充分利用这一原理,多次大量地报导这一事件,从而使社会中的公众突出地议论这一话题。2、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时,也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时,公众需要有人出面对复杂的信息加以整理,为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题,使“后窗”成为公众关心的问题。3、在这次公关活动中,企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题,让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩,从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传,轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”,从中获得了良好的市场效益。

21、周恩来的精彩演讲。1945年,国共谈判期间,周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请,出席他们的一次星期五聚餐会,并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前,周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料,并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态,汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。在星期五聚餐会上,周恩来做了《当前经济形势》的演讲。听报告的人极其踊跃,不仅座无虚席,而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人,但会场秩序很好,只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话,是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式,是一种永远都不会过时的公关手段。此案例中,周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中,周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段,宣传了中国共产党的观点和思想。2、演讲虽是一种言语的表达,但是与平常的讲话不同,需要较充分的准备工作,包括了解听众、熟悉主题和内容,搜集素材和资料,准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲是从准备开始的,要有准备,首先就是要调查,并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容,搜集演讲的素材,选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功,是与他十分认真地对待这次演讲,做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料,并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。3、由此可见,要作一次成功的演讲,必须要了解演讲的听众,对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究,并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。

22、美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是,生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢?筹建食品厂的初期,亨氏集团做了大量调查工作,多次召开“母亲座谈会”,充分吸取公众的意见,广泛了解消费者的需求,征求母亲对婴儿产品的建议,摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较,分析研究,根据母亲们提出的意见,试制了些样品,免费提供给一些托幼单位试用;收集征求社会各界对产品的意见、要求,相应地调整原料配比,他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状,在食品中加进一定量的微量元素,如锌、钙和铁等,食品西方更趋合理,使产品具有极大的吸引力,普遍地受到中国母亲的青睐。于是,亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设臵一个特定的位臵,这个位臵只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有:关于产品的调查研究;竞争对手的调查研究;传播媒体的调查研究;流通领域情况的调查研究。

2、本案例侧重的是对消费者的调查研究,通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”,充分听取公众的意见书,广泛了解消费者的需求,征求线装对婴儿产品的建议,摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊,得到产品定位的信息,从而一举成功。

3、此案例说明,企业一定要重视对消费者的调查研究,搞清消费者对产品的需求趋势,为自己的产品定位找到科学的依据,这样才可以帮助企业赢得市场。

23、假如我是广州市长。广州市委市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动(后定名为”市长参谋活动”),为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”,讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等,运用报纸、杂志、广播、电视等媒介,动员了成千上万的市民参政议政,各抒已见,都收到了良好的社会效果,提高了政府对市民的凝聚力。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道,吸引公众参政议政的问题。政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解,这就需要加强政府自身的传播工作,提高政府的透明度,满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式,围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策,集思广益,这也是政府公共关系的一种形式。

2、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动,动员成千上万的市民参政议政,收到了良好的社会效果,这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性,说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。因此,在开展政府公共关系活动时,应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道,让公众的意见能够充分地表达出来,为政府制定政策提供依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道,还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。由此可见,政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。

24、案例分析:20世纪80年代,天津市政建设跟不上,人民群众生活存在许多实际困难,“坐车没有走路快,自来水腌咸菜,临建拆得没有搭得快”,群众意见很大。市政府决心为群众办实事,一件一件地解决落实,说到做到,样样兑现。1983年,首先为市民办了10件实事,从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事,到1989年已办了130 件。如新建、改建了3000万平方米的住宅,等于解放以来前30年建房总数的3 倍,使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境;花两年时间完成了的民用气化工程,使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠;花一年零四个月,完成了震惊中外的引滦入津工程,一扫天津人喝咸水的历史;新铺城市道路2137公里,建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92% 99.4% ,形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答:1、此案例体现了完善公共行政服务,树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系主要目标是提高政府的威信和美誉度,提高其吸引力、凝聚力和号召力,增进人民群众对政府的信心和好感,树立政府的良好形象。政府要树立良好形象。政府要树立良好列,就必须多办实事,取信于民,把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。

2、天津市在实际工作中,将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点,限期解决,得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事,也是政府公共关系活动的一部分。政府通过为人民办实事,加强了与人民的双向沟通,促进了人民对政府的了解、理解和信任,争取到人民的拥护、支持与合作,树立了良好的政府形象。

3、由此可见,“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民,多为群众办实事、办好事,才能得到群众真心实意的拥护。

 

 

25、某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时,发现产品存在严重的质量问题。于是,他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复,但此后便没了下文。无奈,律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社,将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料,不成后,将记者扣留。在当地公安人员的解救下,记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后,该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题,以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众,企业经营一时陷入困境。问:该企业经营陷入困境的原因是什么?如果你是该企业的负责人,你如何处理此事?

答:1、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当,导致所生产的食品违反国家的有关规定,引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉,导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段,加重了危机程度,从而使企业陷入经营困境。2、如果我是企业负责人,首先,我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉,与消费者协商,根据国家有关规定和消费者意愿,救得问题的妥善解决,以防止事态的扩大。在此过程中,如有记者前来采访,在尊重记者的采访权的前提下,力争客观地表达企业对问题的处理意见,以及企业的整改措施,求得媒体的客观报导。在此基础上,查找企业管理中的漏洞,严格企业管理,杜绝类似问题的再度发生,从根本上杜绝危机源。

26、“H”牌压力锅、“M”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中,“H”牌压力锅派人买了3 个“M”牌压力锅并引爆之,在社会上造“M”牌压力锅质量不过关的舆论,结果使“M”牌压力锅厂损失巨大,客户纷纷退货,产品大量滞销。问:1H 牌压力锅厂的行为是否正当?为什么?2 M 牌压力锅厂应采取何种应对措施?

答:1H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段,对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传,损害了M 牌压力厂的利益,这属于不正当竞争行为。2 M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点,就是公众对M 牌的产品质量不再信任,M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此,M 牌压力锅厂的应对措施,除了采取适当的手段保护自己的利益,反抗那些侵害自己利益的行为外,还应通过公关手段,提高自身的形象,让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后,公共关系人员应迅速同有关职能部门,及时调查分析,迅速了解事件全貌,判明危机事件的性质与来源,认真听取公众意见,选用恰当的方式、方法,恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策,制定消除事件影响的公共关系方案,及时采取措施消除危机。针对这一事件,M 牌压力锅厂应果断采取措施,有效制止事态扩大。

①应对事件进行全面调查,掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料,用法律手段维护自己的利益和声誉。同时,迅速利用各种传播媒介等有效手段及时对公众说明事实真相。②成立处理问题的专门机构,制订处理公共关系危机的基本方针对策。③通过新闻发布会的形式,毫无保留地公开事件的真相,公开表明自己的态度和处理原则。④利用各种媒体,对产品质量进行深入宣传,并采取有效手段,恢复产品在公众心目中的地位。⑤发表反不正当竞争宣言,争取公众的同情和理解,呼吁社会打击这种不正当竞争行为。⑥通过媒体,追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程,让公众彻底明白事件的真相,恢复企业在公众中的形象。

27、浙江某地一家石灰厂,烟尘污染严重,附近居民的房屋被侵蚀,金属锈迹斑斑,农作物枯死,附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映,厂领导不予理睬,最后大家忍无可忍,挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院,法院审理,判决石灰厂停办转产。请问:1、此例主要说明了公共关系的哪些问题?2,厂办的行为为什么会导致如此结果?3、学习了此例,你有哪些感想或收获?

1、从公共关系的形象观念、社区公众观念、保护环境观念、服务观念、传播观念、沟通观念等方面进行分析阐述。

2、厂办的行为表明他缺乏公众观念,不尊重公众的切身利益,破坏环境,损害公众利益(包括他们的房屋、农作物和他们的身体)又不听取公众的意见,一意孤行,必然导致企业停办转产。

3、企业在经营中必须树立公共关系观念,特别要有公众观念、形象观念,关心公众的具体问题;要随时和公众保持沟通联系,听取公众的意见;有错必改,有错必纠。

28、在一个偏僻的小山村,有一个独家经营的小百货商店,产品单一,赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店,两家从此展开了竞争。老店新进的货,新店立即赶上,新店采用的服务,老店也不落后。渐渐地,两家因竞争而矛盾重重,有时甚至大打出手。可他们却没有注意到:他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来,一个内行人一语道破玄机,两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争,于是双方握手言欢。请问:1、此例主要说明了公共关系的哪些问题?2、你从这个事例中得到什么启示?3、如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系?

1、此例说明在市场经济条件下,企业组织在竞争环境中求生存求发展,没有竞争,企业组织就不可能得到发展。2、企业组织应该树立正确的竞争观念,运用科学的竞争手段,依法竞争,公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系,相互学习,相互支持,相互帮助,共同发展。3、如果我是这个企业组织的经营者,我首先向对方学习,克服自己在经营方面存在的问题;第二,发挥自己经营方面的长处,搞特色经营。第三,向消费者调查了解他们的需求,以满足他们的要求来扩大自己的经营范围。第四,坚持以消费者满意为主要目标,公平地与对方竞争。并在竞争中与竞争对手建立和谐的关系。

 

29.《中外管理》1998年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥秘》,奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂客户中,不仅如实地介绍产品,而且对客户的意见一丝不苟。1996年元月,厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村一位姓蒋的农民来信,说他买的一双3517牌解放鞋,穿了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视,立即派人寻找写信人,几经周折找到水竹村,可是这位写信人到镇上打工去了,在一位热心人的帮助下,终于在工地上找到老蒋,当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出产的冒牌产品。千里换鞋这件事,很快在工地民工们中传扬开了,从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客户”。  

请结合案例,阐述在沟通顾客关系中树立“服务意识”的重要性。 

答:(1)“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识,它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”,时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上,“千里换鞋”,以优质的服务树立和推广企业形象,提高了企业在公众中的美誉度。(2)“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现,树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时,一定要站在顾客的角度,努力寻找解决问题的办法。3517厂在处理顾客投诉时,本着对企业负责,为顾客服务的态度,千里换鞋,不仅为企业赢得了一批“铁客户”,还增进了顾客和企业情感和信任。(3)“顾客是自己的衣食父母”,是国内外一些卓越企业始终坚持的原则。3517厂千里寻顾客,不仅维护了企业的形象,也使顾客得到了绝对的尊重和保护,正是这种“信誉第一、顾客至上”的服务理念,才使3517厂的良好声誉不胫而走。 

 

301999年元月份,在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则《致歉》,大意是"由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误,造成对一些手机用户的收费不当,郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款,《致歉》中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。《致歉》一出,即在京城广大手机用户中引起了极大的震动,用户们对电信发展总公司这种"自揭家丑",开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业,年营业额高达一亿元,按一般人的想法是他们不会为这点"小事"较真,现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉,让人们对电信部门有了新的看法。从这件事上,人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。 

从公共关系的角度看,北京电信发展总公司的公开《致歉》有何深远意义? 

答:(1)实事求是乃是明智之举。采取实事求是的态度,知错即改,是树立一个组织形象的最有效、最持久的方法,同时也是一个组织对公众负责所必须遵循的职业道德准则。公开致歉,可以使坏事变成好事,对企业能起到良好的宣传作用。所谓因祸得福,正是这个道理。 2)反差效应。承认缺点和不足,敢于向公众公开事实真相,是一个组织有自信心的表现,不仅可以恢复失去的信誉,而且会赢得公众的理解和信任。公开致歉反得美名,使广大消费者改变了对电信部门的看法,此举可称之为妙手回春。(3)在市场经济的条件下,商家与消费者之间除了建立起服务与被服务的关系,更关键的是还要建立起相互信任的关系,只有这样,消费者才会信赖商家,商家也才能把生意越做越火。北京电信发展总公司“自揭家丑”,这种自觉的公众意识是公共关系工作中所必须遵循的重要原则。只有注意尊重、维护公众利益,才能获得组织的长期利益。(4)北京电信发展总公司敢于“自揭家丑”,真诚对待消费者的做法,值得赞赏。尽管许多消费者不会为“小钱”斤斤计较,但问题出了,总该有个说法,提出解决办法,征得消费者的理解和信任。相反,知错不改,则会在无声无息中加大相互之间的隔阂。

 

31.中国足球队化解危机的公关  1997118日 凌晨,世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响,预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛,对中国队来说,仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表,外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑,形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。     1113日 ,中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人,教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣,运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面,共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言,分析此次失利的主要原因:判断出偏差,发挥欠稳定,战术组合需要尽快提高,关键时刻在关键位置上出现了技术失误,导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。  会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪,奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。   案例思考(1)社会组织如何化解形象危机?(2)记者招待会的优势何在?  

分析要点:1.充分利用记者招待会的优势,在适当的时机和地点,精巧策划、周密准备,规范、稳妥、高超地操作,达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。 2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象,形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式,是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象,为组织营造和谐的外部环境。

 

32IBM公司的“金环庆典”活动  美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会,对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方,如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3%的作出了突出贡献的人所进行的表彰,被称作“金环庆典”。在庆 典中,IBM公司的最高层管理人员始终在场,并主持盛大、庄重的颁奖酒宴,然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活,乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中,不仅有股东代表、工人代表、社会名 流,还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动,自始至终都被录制成电视(或电影)片,然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。  IBM公司每年一度的“金环庆典”活动,一方面是为了表彰有功人员,另一方面也是同企业职工联络感情,增进友情的一种手段。在这种庆典活动中,公司的主管同那些常年忙碌,难得一见的销售人员聚集在一起,彼此毫无拘束地谈天说地,在交流中,无形地加深了心灵的沟通,尤其是公司主管那些表示关心的语言, 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中,销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 

问题:1.IBM公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义? 2.这种活动对其他公司有何借鉴?  

分析: 1IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动,它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一,它可以增强企业内部的凝聚力与向心力,显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动,让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心,感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围,是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情,增进友情,协调企业内部的人际关系。第二,它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动,这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现,使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作,使之多一份理解与关爱,从而保证这些家庭的和谐气氛。第三,它可以使企业员工的积极性更高,使企业形象更好。在这样的庆典活动中,接受表扬者会产生一种继续奋发向上,为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中,员工们会处处为企业着想,在工作中表现出良好的员工形象,进而展示出企业的风格。第四,它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业, 以企业为荣,会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象,如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定,拥有良好形象的企业,一定会生产出优质的产品和提供优质的服务,进而愿意购买这样企业的产品。  2、其他企业应借鉴IBM的这种做法,更多地开展企业内部的公共关系活动,以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系,创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情,除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外,还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动,利用各种有意义的事件(如厂庆日,新产品投产和新设施的剪彩等)和有意义的节目(如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等)举办各种形式的活动。 

 

33.浙江省某市大红鹰集团公司通过经贸公司利用广播电视广告、报刊等经常性向公众传递一种信息,即就是“大红鹰”——新时代的精神,几乎地区内男女老少许多人都能背出这条看去似乎简单的广告语,同时它也不断地热情赞助体育、文化事业,几乎全国性的大型文体活动开展时都有它的形象出现。2001年为了表达申奥的情感和强大的力量,专门组织一支队伍由宁波出发到北京,一路上声势浩大地与人签名活动,热忱助申奥,又使自己的组织形象得到广泛的播种和宣扬。  案例思考:它属于哪一种公共关系活动模式?其特点和主要方式是什么?

答:(1)是属于宣传型公共关系,即借助于媒介,开展宣传工作的公共关系活动模式。(2)这种模式的主要做法是,利用各种传播媒体和交流方式惊醒内外传播,让各类公众充分了解组织或企业,支持组织或企业,而形成有利于组织或企业发展的社会舆论,使组织获得更多的支持者和合作者,达到促进组织发展的目的。(3)这种模式的特点是:目的明确,时效性强,传播面广,效果显著。(4)对外宣传的主要方式有:一是公关广告;二是借助于大众传媒的宣传,如新闻报道、专题报道、经验介绍、记者专访等。

 

 3420001116日,国家药品监督管理局公布了康泰克等15种含PPA(苯丙醇胺)的感冒药由于副作用极大,可引起中风、急性肾衰等症状,暂停使用和销售的消息。“一石激起千层浪”,一时间这15种药品一夜之间被全部撤下柜台。以生产康泰克的中美天津史克为首的生产厂家损失惨重。与此同时,三九企业集团在北京召开新闻发布会,并立即通过广东省药品监督管理局申请国家药监局开具证明,证明本企业生产的999感冒灵不含PPA。拿到证明后,三九药业立即在第一时间向国家药监局报审广告,联系广告时段并在中央电视台每晚天气预报后的黄金时间播出。在广告画面上,“999感冒灵不含PPA”的信息被强化处理,在配上国家药品监督管理局的红头文件,更增强了可信度。在三九健康网以“999感冒灵胶囊不含PPA”的大标题全文登载了“国家药品监督管理局关于三九医药股份公司生产的感冒灵不含丙醇胺”的复函。  案例思考:从这个案例中你得到哪些启示?

 答:(1)通过这个案例可引发人们对企业与环境、企业危机公关或危机管理等问题的思考。(2)企业的生产、经营、管理活动与其外部环境的关系是密不可分的。企业必须建立自己的信息监视系统,不断地对外部环境进行监视,密切关注其具体状况的变化,并及时作出响应的反映。(3)企业也应及时地开展一些危机管理工作,沉着应对,不断向媒介通报最新消息,以使损失减少到最低限度。(4)危机与良机同在。三九企业集团利用这个良机,第一个从国家药监局开局证明,第一个在中央电视台展开大型广告宣传,既消除了可能因感冒灵被消费者误解引起的负面影响,又把握先机在著名感冒药——康泰克被暂停使用后,扩大宣传提高知名度,占领了市场空白,可谓一举多得。当其他厂家清醒过来也加大宣传时,“三九”已在消费者心中先入为主,先拔头筹了。

 

35.香港一家经营强力胶水的商店,座落在一条鲜为人知的街道上,生意很不景气。一天,这家商店的店主在门口贴了一张布告:"明天上午九点,在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上,若有哪位先生、小姐用手把它揭下来,这枚金币就奉送给他(她),本店绝不食言!"这个消息不胫而走。第二天,人们将这家店铺围得水泄不通,电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水,高声重复广告中的承诺,接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水,将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气,结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。   问题思考:  1. 为什么说"制造新闻"是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式?

 答:“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。1)“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下,为扩大知名度和美誉度,抓住一切可利用的契机“制造”新闻,以激起新闻媒介采访、报道的兴趣,从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。2)“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性,它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此,“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众,其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。3)“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值,所以被各媒介主动报道,对组织来说这种宣传是免费的。总之,我们可以说“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。胶水店的高明之处在于:通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意,这种宣传与商业广告相比,新奇刺激,引人入胜,使公众在不知不觉中认同了强力胶水;而商店则借事件的影响,借助新闻媒体名扬四方,扩大了强力胶水的销量。

36.《中国经营报》199891日第5版报道:19988月中旬,顶新国际集团抗洪救灾慰问团代表来到湖北省武汉防汛指挥总部,向华中三省受灾地区的民众和抢险官兵送来50多卡车的康师傅方便面和纯净水。这5万箱的物资总价值人民币120万元,连同前些日子集团旗下的武汉、杭州、重庆等各公司的捐赠物资,捐赠金额已累积200多万元。顶新集团公关部侯金雯经理率领慰问团亲自压车把物资送到了防汛大堤上。  思考:从公共关系营销的角度看,顶新集团向灾区捐赠物资的事件对其组织发展有何重大意义?  

答:其重要意义有:1)主动参与社会公益资助能充分体现出互利的原则,使社会效益和社会组织经济效益有机结合起来。社会公益资助是一种复合式大众传播活动,通过各类新闻媒体对事件本身的宣传,大大提高了组织的知名度和美誉度,联络组织和公众的情感,增强了公众对该组织的好感。2)主动参与资助灾区的公益活动,是组织和政府搞好关系的重要途径,也是组织向社会表明其承担社会义务和责任的重要手段。社会组织可以通过社会公益资助来树立关心社会的良好形象,培养同各个公益组织及灾区公众的良好感情,同时,对于塑造社会组织的公共关系形象具有现实意义。3)顶新集团的捐助活动,同新闻媒介和社会公众关心的热点紧密联系,这无疑会使人们将组织的名字和社会功绩永远铭记在心里。4)资助有助于产品的销售。通过资助活动能够提高企业的美誉度和影响力,加深组织与公众之间的感情,给消费者留下深刻印象,从而将大大有利于推销组织的产品或服务,这种影响力是其他任何广告形式无法相比的。

附件列表:



更多
精彩载入中...请稍候

精彩载入中...请稍候
    特别专题
    合同范本
    协议书范本
    计划方案范本
    党团范文
    常用公文
    中文范本网www.52qj.com)版权所有 中文范本网 打造最专业的范本提供平台
    特别说明:本站系非赢利性个人网站,本站所有范本均来自网络收集,如本站范本侵犯你的版权,请及时联系告知,我们将尽快删除侵权文章。
    联系方式:QQ:527870032 Email:527870032@qq.com QQ交流群 618349094 备案编号:渝ICP备08100657号-2
    本站系纯绿色免费范本范文站点 无病毒 无插件 你可以完全放心浏览